Si todavía no sabes lo que quieres, mejor que no hagas nada.

De verdad, si no tienes un plan todos los recursos que destines a una acción de marketing digital seguramente no te servirán para nada. Quizás no necesites una acción digital, o quizás necesites contar con un apoyo profesional.

La planificación estratégica en comunicación es fundamental. Consiste en determinar unos objetivos, unas estrategias que nos marquen la ruta del como hacerlo, un plan de acción detallado, y una visión de los resultados finales que esperamos.

Elementos a tener en cuenta en la estrategia digital para eventos

EL PÚBLICO OBJETIVO

No queremos llegar a todo el mundo. Tu sabes a quién quieres llegar con tu plan de comunicación y vas a tener que renunciar al resto. Esto es fundamental para poder enfocar y optimizar todos los recursos digitales que tienes a tu alcance.

Se trata de identificar el perfil digital de tu público objetivo. Disponemos de herramientas para conocer su sexo, edad, localización pero también sus Intereses en la red.

Pero seguramente la diferenciación más relevante está entre el público que ya te conoce y el que no. El primero quizás ya ha visitado tu web, te sigue en tus redes o mejor aún, tienes su teléfono o dirección de correo electrónico. El plan de acción para estos dos tipos de público debe de estar 100% diferenciado.

LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

¿Qué es lo que pretendemos conseguir de nuestro público objetivo? Nuestras pretensiones podrán ser distintas en función de cada público y del objetivo final esperado de nuestro evento.

  • Hacer branding: Cuidado con esto. Si estás online de una menor o mayor forma estás siempre haciendo branding, pero la decisión de concentrar una campaña en publicidad o en otros objetivos puede hacer cambiar radicalmente tu plan de comunicación.
  • Conseguir leads: Cuando nos referimos a conseguir nuevos usuarios, en primera instancia se trata de llamar su atención para que conseguir un mail o una interacción con nuestros contenidos web o de redes sociales.
  • Esperamos una acción concreta: Apostamos directamente para que nuestro público haga algo muy concreto como podría ser rellenar un formulario de inscripción

“Si trabajamos con contactos ya conocidos, podemos enviar directamente un mail con un enlace para renovar su inscripción. Si buscamos un nuevo público, podemos ofrecer un contenido informativo de valor o una promoción para conseguir su correo electrónico para iniciar una relación online.

ON-OFF

Hoy en día ya no discutimos que las acciones online y offline son complementarias. El plan de comunicación debe de contemplar una estrategia global y establecer sinergias entre los dos ámbitos.

“Un anuncio en un magazine especializado para llevar tráfico a tu web es 100% complementario a tu estrategia online

ANTES, DURANTE Y DESPUÉS

El plan de acción de tu estrategia deberá tener en cuenta en qué momento de tu proceso de comunicación te encuentras, y no me atrevería a decir que fase es la más importante.

Aparentemente el momento crítico de comunicación es el ANTES puesto que dependes totalmente de poder captar la participación de tu público objetivo, aunque es DURANTE el evento cuando realmente podrás seducirlo, y DESPUÉS cuando podrás fidelizarlo.

“Una nota informativa vía tecnología móvil o una mensaje de agradecimiento después del evento resultan fundamentales en el plan de comunicación.

El Inbound marketing y el marketing de contenidos en eventos

Estamos saturados de información y en cambio tenemos muy claro lo que queremos y lo sabemos encontrar en la red. Se trata de que nos vengan a buscar y no de ir nosotros a buscar a nuestros clientes.

Generar contenidos interesantes relacionados con nuestro evento es un recurso clave para nuestra estrategia de comunicación. Por un lado nos destaca como expertos en nuestro sector, y por el otro proporciona un buen posicionamiento en los buscadores.

El nuevo algoritmo google y la cultura de navegación de los usuarios nos indica que el contenido tiene que ser muy natural orientado a quién lo va a leer y no saturarlo de recursos de posicionamiento SEO. Efectivamente, si conseguimos ganarnos la confianza de los usuarios como expertos, no vayamos a estropearlo con una terminología y recursos que puedan parecer spam.

Igualmente unos contenidos de calidad nos van a permitir crear lazos con el resto de expertos del sector que se va a interesar en negociar intercambios de links o en apoyar nuestros propios contenidos y al rebés. Así pués generamos un círculo vicioso por el que un gran contenido nos permite incrementar nuestro prestigio y a la vez nuestro posicionamiento en google.

“La publicación de un artículo de un ponente de nuestro congreso es un ejemplo claro de cómo un cliente potencial se puede interesar por el evento.

Los canales de comunicación online en eventos

No necesariamente hay que ser exhaustivos utilizando todos los canales disponibles para la comunicación online. Lo importante es haber analizado el potencial y las características de cada canal en relación a nuestro producto para incidir en aquellos que nos van a dar una mayor proyección y mejor resultado.

Tampoco pasa nada por tener un canal abierto de Pinterest al que no prestamos mucha atención, pero es importante que tenga un mínimo de calidad para no dar una mala imagen de nuestro proyecto. Si no es así mejor cerrar el canal.

El reto consiste en ser muy bueno y muy activo en los canales que sí que nos funcionan, y exprimir su potencial al máximo. Ello supone un gran esfuerzo y este también es uno de los motivos por el que vamos a tener que escoger.

EL DISEÑO WEB

O mejor dicho, la estructura web. Nos encanta el diseño y es el elemento principal que tenemos para transmitir nuestros valores de marca y genera branding, pero la web debe estar orientada básicamente a la experiencia de usuario y a facilitarle la identificación de contenidos y canales de ayuda.

En el sector eventos y congresos existen una gran cantidad de plantillas en wordpress o wix que nos van a ayudar a entender cómo debe ser una estructura de páginas y de navegación.

Con el nuevo algoritmo google es imprescindible que el website esté preparado para el uso óptimo desde un terminal móvil.

EL BLOG

La sección blog va a ser el principal canal por el que transmitir los contenidos que nos hacen expertos en nuestro tema, y nos va a ayudar a relacionar con el sector, blogers o influencers del sector.

Debe tener una buena indexación y una buena estructura de temas que nos permita sumar para SEO y que no nos genere efectos de canibalismo entre nuestros propios posts.

La sección categorías y etiquetas va a ayudar mucho en esta experiencia de usuario, así como los posts publicados recientemente o les que queramos destacar.

El blog también nos va a resultar útil para captar leads de nuestros seguidores. Es importante que desde un buen comienzo tenga un plugin de suscripción a la newsletter, ebooks, promociones o contenidos que podamos difundir.

EMAIL MARKETING

El canal de comunicación por email está más vivo que nunca. Abrimos todos aquellos contenidos que de verdad nos interesan, y conseguir esta relación de confianza con nuestro usuario es una herramienta potentísima de comunicación permanente.

Es fundamental huir de técnicas spam y por supuesto estar al corriente de todas las obligacions en relación a la ley de protección de datos. Salvados estos obstáculos, el canal de comunicación es perfecto.

Resulta muy útil para transmitir los contenidos de calidad que hemos hablado. También para facilitar información crítica, tramitar las inscripciones o tener un feedback de calidad de nuestros seguidores.

Los filtros de usuarios nos permitiran gestionar diferentes estrategias, ya sean de captación de nuevos clientes o de fidelización. En función de las feedbach que vayamos recibiendo podemos establecer sistemas automáticos de respuesta para cada usuario y para cada objetivo.

“Poder recibir la renovación de inscripción a un congreso vía email resulta un elemento de fidelización muy potente

REDES SOCIALES

Podemos estar en todas las redes sociales, pero si no es así no pasa nada. Vamos a tener que focalizarnos en nuestra red, que seguramente va a ser una o dos.

Calidad de contenidos, regularidad en la publicación, interacción con los usuarios, estrategia de crecimiento de seguidores…. Son algunas de las acciones que debemos llevar a cabo todos los días. El esfuerzo va a ser brutal, pero si está bien enfocado a objetivos puede resultar un canal de comunicación muy estratégico.

  • twitter puede ser una vía para transferir contenidos de calidad e interactuar con el sector. Esta red también dispone de diferentes aplicaciones para actuar en tiempo real con los congresistas durante el evento.
  • publicar en facebook quizás apoye nuestra estrategia de branding, pero sobretodo va a resultar muy útil utilizar facebook ads para llegar a nuevos públicos. Será necesario tener una estrategia automática de derivar estas campañas hasta un objetivo final que puede ser la captación de un mail o directamente a la página de inscripción al evento.
  • instagram podría ser mayoritariamente un canal para generar branding y comunidad.
  • para un congreso o evento profesional, linkedin podría ser nuestra plataforma preferida para transferir contenidos e interactuar con nuestros clientes.

APP

Podemos entender la APP como una extensión móvil de los contenidos de la web. Hoy en día prácticamente no existe un congreso que no tenga su versión app.

La app permite explotar al máximo las posibilidades de que todos los asistentes lleven un terminal móvil encima. Resulta ideal para transmitir información de última hora, interactuar con usuarios , o utilizarla como sistema de acreditación para acceder al recinto.

PLANIFICACIÓN SEO

Es obligatorio tener una buena estructura SEO de nuestro sitio para que los usuarios puedan localizarnos online sin conocer estríctamente el nombre de nuestra url. Más allá de esta necesidad el esfuerzo que dediquemos al SEO ya dependerá de cada caso en particular y tendrá que ver con el perfil de nuestro público. Vamos a aclarar esto:

Si organizamos un evento de relojería llamado Barcelona Watch Experience, deberemos tener un SEO suficientemente trabajado para que las búsquedas de estas palabras o de una parte de ellas nos deriven hasta la página.

Un segundo nivel sería trabajar el SEO para que cuando haya una búsqueda de congresos relojes, feria relojes, o términos parecidos, sea nuestro evento la referencia principal que encontremos en google. Si en Barcelona no se celebra ningún otro evento parecido en principio no habría necesidad, pero si hubiera un evento parecido en Madrid, resulta evidente que ante una situación de competencia resulta más estratégico un mejor posicionamiento.

Un tercer nivel sería el SEO del blog que nos permitiría aparecer en múltimples búsquedas relacionadas con nuestra temática y que nos posicionaría como expertos en la materia.

CAMPAÑAS SEM

Allá donde no llegues con tu posicionamiento orgánico SEO puedes hacerlo con las campañas de publicidad en google. En realidad las dos líneas de actuación deben ser complementarias, aunque en una fase inicial seguramente te resultará más efectivo una estrategia publicitaria de pago.

Como te decía en el punto anterior de SEO, si organizas un evento único en Barcelona, fácilmente vas a salir en la primera posición de google de manera orgánica. Ahora bien, en el caso de que debas competir con otros eventos del sector o te desees posicionar por palabras claves estratégicas, entonces una campaña SEM te puede resultar muy útil.

Herramientas de productividad en la comunicación online para eventos

Como has visto en este artículo, llevar a cabo una campaña online te va a suponer un gran esfuerzo para el que deberás organizarte y poder ser lo más productivo posible.

En realidad estás haciendo de community manager y de director de marketing online, por lo que te deberás organizar de la manera más profesional posible.

En primer lugar deberás tener unas plantillas de trabajo que te permitan organizar en tus publicaciones, campañas e interacción con el sector y tus usuarios. Te las puedes confeccionar tu mismo con un archivo excel o también encontrarás diferentes utilidades en la red. Una especialista en este tipo de recursos es la bloger de marketing digital Vilma Núñez.

En segundo lugar dispones de diferentes aplicaciones de productividad para gestionar y programar tus publicaciones o hacer análisis de los resultados. Mailchimp ha venido siendo una plataforma líder para el envío de emails aunque mailrealy y otras aplicaciones recientes le están ganando mucho terreno. Hootsuite seguramente es una de las herramientas más reconocidas para gestionar la publicación en redes sociales.

Conclusión

En este artículo has podido ver una breve introducción de las diferentes posibilidades que te ofrece el marketing online para promocionar un evento. A un nivel un poco más avanzado el abanico de actuaciones se multiplica, por lo que resulta fundamental disponer de una buena estrategia y de los recursos necesarios para poderla ejecutar.

No se trata de tener una persona en el equipo haciendo funciones de community manager. El reto es potente y necesitas afrontarlo con recursos propios o externos pero que te permitan abordarlo con ambición y profesionalidad. La buena noticia es que la acción online puede resultar mucho más económica y eficiente que las tradicionales campañas publicitarias únicamente off line.

El marketing online para eventos te ayudará en tus objetivos directos y también en posicionarte como experto dentro de tu sector, consiguiendo un impacto de branding difícil de alcanzar de otra forma.

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